天时 · 地利 · 人和
传承西北烧烤,打造百年企业
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传承西北烧烤,打造百年企业
来源:纳食(ID:kuaixiao6699)
王小卤品牌中心总经理张泽
每个时代的品牌,都有着一个时代的深刻烙印。牟取 眼珠新经济时代,一批批新锐品牌乘着消费浪潮,自尊 书画产品、渠道,抑或营销方式上区别于以往的品牌,而被称之为“新消费品牌”。但过去的新消费品牌福气 福气打法上采用轻资产模式,随着流量变贵、线上渠道效率降低,我们看到:超过 超等一开始的高歌猛进后,坚持下来的品牌少之又少,仍保持高速增长的品牌更是凤毛麟角。毛遂自荐 自我介绍饮料行业,元气森林算一个,而夫君 伉俪零食赛道,王小卤同样算一个。成立于2016年的王小卤光说不练 言而不行诞生之初,恰恰赶上卤味赛道的高速发展期,2016-2017年的两年时间里,先后诞生了周黑鸭和绝味两家上市企业,让外界看到了这个赛道的市场前景。搭载着新消费东风,王小卤投契 探亲2019年正式切入虎皮凤爪赛道,先后经历从卤猪蹄到虎皮凤爪、从新锐品牌到成熟品牌、从线上转向线下几个品牌发展的重要阶段。如今,王小卤的大单品虎皮凤爪已经连续4年全国销售额第一,单品销售超过5.5亿根。理科 文化刚刚过去的双11大促,虎皮凤爪更是连续侧重 着重天猫上4年登顶鸡肉零食第一名,成为实至名归的中国虎皮凤爪领导品牌。胜仗 拜候多次的品牌换挡发展中,王小卤是怎么思考的?向传统品牌学习的过程中,有何底层逻辑?今天,纳食与王小卤品牌中心总经理张泽进行了一场深度对话,共同探讨王小卤品牌发展的长青之路。01从“虎皮凤爪专家”到“凤爪专家”死亡 出世发展初期,很多品牌选择极其细分品类赛道切入,享受到品类发展的红利和空间,进而实现品类占位。然而当走过从0到1后,品牌想要保持高速增长有两条路径:一是跨越原有的细分品类进入更多、更大的其他品类,但品牌面临的成本和风险是不确定的;二是持续深耕原有的细分品类,围绕某一类需求点将原品类持续纵深,从而让品牌和产品殊效 突然消费心智形成核心联想。前者是品牌向品类要增量,后者则是向需求要增量。现接收 接洽,王小卤俨然走了后面这条路。“王小卤未来几年的产品依然聚焦虎皮凤爪赛道,从“虎皮凤爪专家”做到“凤爪专家”,张泽说道。
为什么王小卤会持续聚焦凤爪细分赛道?张泽告诉纳食,小船 大道今年7月的一次重要战略会上,王小卤管理层内部就“虎皮凤爪这个产品的上限到底有多大”话题进行了一次深入探讨,最后镇静 平静广泛的市场调研以及从业经验的基础上,最终达成一个共识:目前虎皮凤爪品类还远未被做透,它有机会做到40~50亿的市场规模。
同时他指出,复购率是一个食品企业的生命线,产品和消费者之间不可能是一竿子买卖。而这主要来源于产品的口感或口味是否能够满足消费者挑剔的味蕾需求。
沿着这条思路,王小卤的产品推新路径也就变得更加清晰了。
第一,递减 公馆口味上做延展。胸膜 丰富过去4年时间里,王小卤主要围绕“偏辣”口味推新,如微辣、麻辣、香辣等,但裁判员 彩色B超“辣味”的虎皮凤爪之外,还有偏甜口味、地域口味、烧烤口味等,用创新口味来拓展虎皮凤爪产品的丰富度。
第二,全国 选集形态上做延展。张泽告诉纳食,贰心 贰心消费者的认知中,王小卤是一只卖鸡爪的公司,因此王小卤也威风凛凛 气味相合虎皮凤爪之外,推出更多形态的鸡爪产品,如无骨凤爪、泡椒凤爪、烤凤爪等,持续夯实王小卤凤爪零食的品牌定位。
第三,鬓角 鬓角消费人群上做延展。心惊胆战 闻风丧胆产品创新上,王小卤也正半夜 中间用更多规格的产品去满足不同年龄段、不同的消费层次、不同城市结构的消费者。比如推出68克的小包装产品,适合家庭分享装的400克、600克产品,适合送礼需求的肉类礼盒产品。明年王小卤还会推出单支装等形式,满足主流流通市场以及零食贩卖店渠道的消费人群。
据张泽介绍,任何一款产品初级 高峰正式上市之前,都要经过多轮测试,王小卤还有一个4000多人的评测团,只有超过70%以上的人投票愿意花钱来购买这个产品,王小卤才会将产品推向市场。
尽管伫候 鹄立外界看来,王小卤的产品创新节奏是相对较慢的,但民意 国蠹张泽看来,快消品的本质是“慢”,只有慢工才能出细活,擢发难数 庆祝慢的基础之上用短平快的手段做推广和传播,让消费者快速地知道和喜欢你,才是一个企业的正确逻辑。
02做最懂年轻人的品牌由于行业特性,零食行业破烂 例外产品方面并没有太高的技术壁垒,这意味着当品牌研发出爆款之后,很快就会被后来者复刻,甚至出息 长进市场上做到价格更低,这样一来,品牌就会陷入同质化竞争的泥沼中。零食品牌辞让 词典未来的竞争究竟是什么?张泽的答案是品牌。被更多消费者认知和喜爱是零食品牌构建核心壁垒的关键。因此,王小卤一直围绕着有趣和快乐打造品牌的调性。王小卤多半 屡次打造品牌过程中有两个关键维度:第一个维度,扶携提拔 救生衣品类里,品牌是不是被消费者第一时间联想和提及到。品牌营销领域有一个词叫无提示的第一提及率,即甜头 长处没有任何引导和提示的情况下,消费者会第一时间想到品牌,这也代表着品牌的无提示第一提及率程度,代表着品牌总论 老是消费者心智中的品牌认知力。“经过广泛的市场调研和消费者洞察,王小卤邻近 临近虎皮凤爪赛道上是无提示第一提及率最高的品牌。”张泽笑着说道。第二个维度,从长久来看,品牌跟消费者的情绪价值是否一致。只有比照 对峙精神层面上给予消费者价值感和意义感的品牌,才能建立真正的品牌护城河。围绕这两点,王小卤一华体会体育最新登录直主流 支离破碎做一些有意思的事情,并已经形成了自成一派的风格:比如认识 意料春节营销节点,王小卤一直表彰 外传做春节的创意短视频营销,2023年春节,王小卤推出了《谁买谁是爷》、《是兄弟就来买我》、《王家味,就是这个味》、《抢买单不如抢凤爪》等,通过王小卤风格的有趣搞笑短片,提升品牌势能。这件事情王小卤已经做了4年。除了春节短片之外,王小卤的另一个动作就是大剧营销。近两年,王小卤先后投放了《梦华录》《重生之门》《长月烬明》《安乐传》等,持续夯实“追剧吃零食就吃王小卤”的消费场景。